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2011自考市场营销简答预测(9)

2011自考市场营销简答预测(9)

 

  二十六、进行有效沟通的步骤主要有哪些?Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有: Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.找出目标接收者 ?即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者,可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段:(1)注意;(2)认识;(3)喜欢;(4)偏好;(5)信息;(6)购买。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.设计信息信息的设计,需重点解决四个问题,即:说什么 ——信息内容;如何逻辑地说 ——信息结构;如何以符号的方式来说——信息格式;由谁来说——信息来源。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类:人员沟通与非人员沟通。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的,个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体 (广告牌、指示牌、海报 )。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  气氛指设计好的环境,用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动,如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  5.制定促销预算常用的方法有:Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)量力支出法是一种量力而行方法,即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促销与整个企业销量的关系,且每年财不一,促销预算波动也就较大,这使长期规划很困难。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)促销额百分比法企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系,同时各竞争者促销支出的百分比相似,有稳定竞争格局的作用。但其因果颠倒,使预算根据资金,而不是根据市场机会而定,且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)竞争对等法企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的支持点在于竞争者的支出是合理的,因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧,有重要参考价值。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)目标与任务法要求营销人员依据以下方面来发展促销预算:第一,有明确目标;第二,决定为达到这些目标必须执行的任务;第三,估计执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系,使促销预算制度化。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二十七、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点? Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.职能型组织。即在营销副总经理领导下,由各种营销功能专家组成,他们分别对营销副总经理负责,由营销副总经理负责协调各项营销活动。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  职能型组织的主要优点是行政管理简单,易于管理。但是,随着企业产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.地区型组织。即按照地理区域安排其销售力量。在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司,通常都采取这种类型的组织。在销售任务比较复杂,推销人员报酬很高,推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下,这种分层的具体控制是很有必要的。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.产品管理型组织。即在一名总产品经理的领导下,按每类产品分别设一名产品线经理;在产品线经理之下,在按每个品种分别设一名产品经理,负责各个具体产品。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  当企业所生产的搁置产品之间差异很大,或产品品种太多,以至于职能型组织无法控制的情况下,适合建立这种类型的组织。其优点是:(1)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(3)由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这种组织形式的主要缺点是:(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉。(3)这种组织所需要的费用往往比预期的高。(4)品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理,各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。这种组织结构的最大优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  5.产品 ──市场管理型组织。这是一种既有产品经理,又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高,而且容易产生矛盾与冲突。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二十八、什么是服务?服务是如何分类的? Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.服务的定义服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。 Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.服务的分类按照产品中无形部分所占比例的大小,可以把产品分为五种类型:Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)纯粹有形产品。即产品中基本没有伴随服务。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)伴随服务的有形商品。即附带有旨在提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)有形商品与服务的的混合。即产品既包含有形产品又包含无形服务。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)主要服务伴随小部分实物。即由一项主要服务和某些附加的服务和辅助品组成。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (5)纯粹服务。即全部是服务,不附加有形成分。Lm8湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页
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