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2011自考市场营销简答预测(8)

2011自考市场营销简答预测(8)

 

  二十三、分销渠道的结构主要有哪几种类型?2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类,主要包括以下四种类型: 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道,是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立,相互间的联系通过买卖条件维持,讨价还价,各为其利,条件合适便存在购销关系,不合适便各自独自行动。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商,也可由批发商或零售商控制。它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复服务来达到经济节约的目的。具体有三种:2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)所有权式垂直分销渠道结构,是指由同一投资系统,把相关的生产和销售单位联合起来,成为一个有效的分销渠道结构。其特点在于所有权单一,统一掌握和控制渠道。。。2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)管理式垂直分销渠道结构,是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构,这种结构不是以所有权为基础,而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)契约式垂直分销渠道结构,是由不同但相关的生产企业和商业企业,用契约联合起来,以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有:自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.水平式分销渠道结构。也称横向分销渠道结构,指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.复式渠道结构。也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二十四、确定中间商数目主要有哪三种形式?2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业决定所使用的中间商的数目,一般有三种选择形式: 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.普遍性销售。又叫密集分销,即生产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使产品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品,或生产资料中的标准件小工具等的销售。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.独家销售。生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略,一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二十五、如何理解促销与促销组合的含义?五种促销方式指什么?2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通,企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。促销组合(促进销售组合)也可称为营销信息沟通组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用,使企业的全部促销活动互相配合协调,最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。现代市场营销学认为,企业的促销活动主要包括以下五种方式: 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触,目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。 2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  5.直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通,或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样,如直接邮寄、电讯、电子营销等。2lp湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页
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