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2011自考市场营销简答预测(2)

2011自考市场营销简答预测(2)

 

  四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  大多数企业,包括规模较小的企业,都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点,面对的市场、环境也会有差异。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  产品投资组合,指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之,就是如何把有限的人力、物力、财力资源,合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位(SBUs)就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  区分 ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线,注意贯彻市场导向,保证切实可行。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率 —市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型:A类(问题类)、B类(明星类)、C类(金牛类)、 D类(狗类)。对应这四种类型的 SBU应当能够选择不同的投资策略。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  五、市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后,由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。 ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1964年,美国的伊.杰.麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分,即产品,价格、渠道和销售促进,按英文字头简称“4ps”。即: ?如果说,在影响企业经营的诸因素中,市场营销环境是不可控制的因素的话, ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  “4PS”则是企业可以控制的变量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势,在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣;企业在目标市场上的竞争地位和经营特色,则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素,也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用,形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的,而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中,企业要满足顾客、实现经营目标,不能孤立地只考虑某一因素或手段,而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,整合运用各种营销手段,形成统一的、配套的市场营销组合,争取整体效应。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  六、企业对市场营销环境威胁的对策?ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  面对环境对企业可能造成的威胁,企业常用的方法有三种:ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)对抗策略,也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)减轻策略,也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)转移策略,也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。ZZK湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页
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