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公共关系自考复习(60)

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  三、广告主题策划r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)广告主题的三个要素r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示,即:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  广告目标,是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  信息个性,是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性,要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别,突出自己的特点。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  消费心理,即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)确定广告主题的题材r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  对于广告主题的策划来讲,同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面,要富于新意,丰富多彩。一般来说,有下列的题材范围可供选择:r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.健康    2.食欲    3.安全     r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.美感     5.时尚    6.爱情r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  7.荣誉    8.母爱    9.地位  r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  10.社交     11.快乐     12.效能r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  13.方便     14.保证     15经济r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)确定广告主题应注意的事项r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.成功经验r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)引人注目。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)浅显易懂。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)整体统一。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)独特个性。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.避免的问题r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  在确定广告主题的过程中,要尽可能避免如下一些问题:r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)泛化。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  由于目前市场上充斥大量产生、大量推销的情况,互相摹仿的情况也较普遍,因而每一类商品所具有的品质,大多趋于雷同,任何一种商品与其他同类商品相比较,所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)分散。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这是者一个广告内大多数的主张,什么都想说,内容分散,不得要领,给消费者的印象零散。另一种情况是,在一个广告片或一个广告画面上,充斥了过多的语言或文字,传达信息庞杂,冲淡了广告主题,从而分散了消费者的注意力。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)共享。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  即广告主题所选取的形象代言人为不同企业或产品共同使用的情况。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  四、整合营销传播r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)整合营销传播及其发展r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告,是近年出现的营销广告新概念,其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者,所以整合传播也称为“Speak with One Voice”即营销传播一元化策略。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看,已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期,进入一个全新的阶段——整合营销传播期。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1. 广告分离期r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.全面服务期r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.传播分离期r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.整合营销传播期r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  在这一阶段,与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作,在广告主内部由产品经理和整合传播部门负责,在外部则由整合传播公司或者整合传播集团负责。整合传播公司往往包括广告、公关、促销、CI等方面的专门部门和各专业的人员、整合传播集团则由广告、公关、促销、CI等方面专业公司构成,整合传播以专业化分工基础上的整合运作来运行。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)整合营销传播的特性r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  整合营销传播有两个明显特性:r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一是战术连续性,r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  “战术连续性”是指所有通过不同的营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二是战略导向性。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”。信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)整合营销传播的发展层次r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现,主要有以下几个层次:r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.认知的整合2.形象的整合3.功能的整合4.协调的整合r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  5.基于消费者的整合6.基于风险共担者的整合7.关系管理的整合r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (四)整合营销传播的方法r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  基于以上整合营销传播的发展层次的分解与认识,对整合营销传播方案的实施有五种方法供参考:r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.同一外观法r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”,在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.主题线方法r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆,以提高消费者对广告信息的记忆质量。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.供应面的策划方法r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  提供一套营销传播服务的系统。这家广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题,同时会把广告投放到不同媒体上。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.特设会议的方法r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素,办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  5.基于消费者的方法r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。第二个重要步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。第三步是“接触管理”即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触,同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。第四步是“发展传播沟通策略”,即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。最后一步是选择有助于达成营销目标的传播手段。r0c湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页
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