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公共关系自考复习(59)

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  第三节  企业广告策划Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一、企业广告策划及其内容Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一项较完整的广告策划,一般包括五方面的内容:(识记)Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)市场调查Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  市场调查,是进行广告策划的基础。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)广告定位Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  采取广告定位,是为了突出广告商品的特殊个性,即其他同类商品所没有的优异之点,而这些优点正式特定的用户所需求的。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)广告创意Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这是决定广告策划成败的关键。创意是广告策划的中心环节。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (四)广告媒介安排Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (五)广告效果测定Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二、产品定位(名词解释)Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  所谓产品定位,就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。产品定位是广告诉求的基点。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  如何进行产品定位?(论述:练习)Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  进行产品定位应:Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)明确产品定位的客观依据Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  产品定位的客观依据有以下几点:Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)关于产品的调查研究。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)对于消费者的调查研究。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)市场情况的调查研究。(一个企业的产品适合哪些市场?这个市场的成长前景如何?稳定性如何?企业产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少?对这些都必须做到心中有数)Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)关于竞争对手的调查研究。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (5)关于传播媒体的调查研究。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (6)关于流通领域情况的调查研究。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)制定产品定位策略Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业产品定位的策略大致分为以下三种类型。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.市场领导者的定位策略Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置,无关紧要或可以被人取代就意味着失败。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.市场跟进者的定位策略Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙,然后迅速加以补充。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  对于市场跟进者来说,最有利的定位已经被市场领导者所占领,因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略:Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)在消费者心目中强化自己的特点。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)退出竞争性定位,重新寻找新的定位。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。(如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会,那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起,想方设法去“沾他们的光”)Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.市场挑战者为其竞争对手重新定位策略Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  当一个企业既不是领导者,又不想作为跟进者在模仿和发展时,他便只能作为竞争对手出场,这对于那些不甘现状,希望能用自己的力量拚搏一下的企业,也不失为值得一试的定位策略。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  市场挑战者为其竞争对手重新定位策略具有以下几个特点:Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)否定性。(2)强制性。(3)突然性。Wgx湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页
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