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自考公共关系学复习参考(11)

自考公共关系学复习参考(11)

 

  第十一章   企业公共关系AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  第一节  企业公共关系的内容AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  公共关系在企业中的作用应突出表现在两个方面:内求团结,外求发展。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  因此企业公共关系的主要内容,AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一是内部沟通,增强企业凝聚力;AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二是对外传播,提高市场竞争力。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一、内部沟通,增强企业凝聚力AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这种内部公共关系实务主要包括以下内容:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)办好企业公共关系内刊AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”。这种内刊免费提供给员工阅读,并适当赠阅外部公众,旨在向员工传递本组织的各种信息,是企业内部正式沟通的一种重要媒介。(识记)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  其内容应该是广大员工所关心的事情,如企业大政方针的变化;重要的人事调整;企业的生产经营状况;新发明、新创造;企业的远景规划讨论;批评意见或合理化建议的选登;员工的晋升、奖励和处分;工资、福利和生活条件的改善;杰出的好人好事;安全生产知识,企业文化活动;竞争对手的新动态等等(领会)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)完善合理化建议制度(名词解释:练习)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  合理化建议制度是一种规范化的企业内部沟通制度,旨在鼓励广大员工能够直接参与企业管理,下情上达,让员工能与企业的管理者保持经常性的沟通。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  建立和完善合理化建议制度的一般原则是:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.将合理化建议制度化、规范化AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.告诉员工如何向企业提建议AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  合理化建议制度手册中应包括的内容有:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1)建议人的资格。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2)手册中应列举建议的内容范围或提要,作为提建议的指导。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3)手册应说明建议的形式、方法和途径。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4)手册须介绍审查建议的方法和程序。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  5)公开受理建议的主管机构和审查人员的资格和名单。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  6)手册中应明确奖励的形式,标准及发奖的方法。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.设立合理化建议评奖委员会AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.长期坚持,注重实效AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)如何利用企业内部的传播媒介,组织和发动企业内部的传播沟通活动。(简答:练习)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  对企业内部各类传播媒介的管理和运用,是公关部门的职责,公关部门应该健全和完善企业内部的信息传播体系,使各类传播媒介能正常地发挥作用和相互配合,并有目的地组织和开展各种生动活泼的公共关系活动。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  首先,充分利用企业拥有的各种传播媒介,如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、手册、内部信函、有线广播、闭路电视等。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  其次,定期组织各种形式的传播活动,如座谈会、联欢会、协商对话会;棋牌竞赛、体育运动会等活动。内部公关活动对员工精神上发挥的激励作用是物质刺激所不能取代的。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (四)重视非正式沟通(名词解释:练习)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通。它没有明确的规范和系统,不受正式组织体制的约束,不受时间场合的限制,没有固定的传播媒介,形同信息流通的“自由市场”。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  及时了解非正式沟通渠道中的各种意见和看法,能够及时把握群众的情绪和思想动态,掌握民心民意。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  在非正式沟通渠道中也时常会流传一些小道消息和谣言。小道传言对人心的影响很大,且会影响和干扰人际关系的正常发展。小道消息盛行,反映出内部正常的沟通渠道不足或受阻。公关部应注意具体分析各种小道消息的来源和真正含义,或者利用正式渠道作出回应和说明,澄清事实和抵消谣言;或者利用正式沟通渠道去引导人际舆论向积极、健康的方面发展。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (五)培养企业文化(问答:练习)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和,它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素,以及这些因素的物化表现。如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  特点:企业文化的渗透力很强,在整个企业的生存和发展中无处不在,对企业内部人际关系的影响很大。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业文化的作用:企业文化能够将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联系起来,通过对员工信念的培养,理想的建树,个性的塑造,心灵的满足,精神的训练,建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力,形成强烈的“团队精神”。因此,企业内部公共关系的工作一般都非常重视企业文化的培养与建设。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二、对外传播,提高市场竞争力AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)公共关系在市场营销中的地位AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  在传统的市场营销策略组合(一般简称为4P’s-产品、价格、渠道、促销)中,公共关系属于“促销策略”中的一个因素。而现代市场营销理论,日益重视公共关系的因素,将它从“促销策略”中独立出来,成为一个单独的“公共策略”。6P’s增加了“政治权力”和“公共关系”AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

   公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业的整体形象,发挥企业整体形象对市场的影响力、号召力;侧重于营造良好的市场环境,为企业创造长期、稳定的营销条件,以保证企业的长远利益。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)实施CI战略是塑造企业形象的有力手段(领会)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (如何加强形象宣传的一致性和视觉冲击力?简答)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力,可以实现CI战略,导入“企业识别系统”CIS(Corporate Identity System)即企业形象的统一设计、控制和传播,以加强企业整体形象的个性和统一性。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)公共关系与广告策划的相互融合(领会)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  在广告的前学时期,广告作为企业的一种促销手段,它以推销产品、推销服务为核心内容。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  公共关系的前科学时期则侧重于人际关系,强度人的关系和谐,并慢慢转向对个体与社会形象的重视。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  从企业对外传播的角度来看,企业广告与企业公关的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.都以企业的市场营销策略为依据AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.都以目标公众为对象AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.都以传播信息为手段AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.都以形象塑造为使用AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  综上所述,CI战略、广告策划与公共关系有着亲近的“血缘”关系,作为公共关系工作人员必须熟悉CI战略、广告及广告策划方面的知识。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  第二节   CI战略AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  CI最早源于第一次世界大战前,当时德国AEG电器公司率先采用设计师彼德.贝汉斯所设计的商标,并将其应用在该公司系列电器产品上,遂成为企业统一视觉形象设计的早期代表。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一、CI的定义及其特点AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  CI是Corporate Identity 的简称,Corporate是“企业”、“社团”,Identity是“身份”、“同一”、“识别”。依此,可将CI直译为“企业身份的同一”或“企业识别”。完整的CI应该是一个不可分割的系统,即CIS(Corporate Identity System),通常译之为“企业识别系统”。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  CI是指企业通过传播媒介,以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一般来说,CI有以下几个特点:(简答)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)将企业的管理、营销、公关与广告提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事,而是由企业首脑亲自把握,动员整个企业所有部门全员参与,人人有责。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)CI计划的企业情报传达对象,不单是指向消费者,同时也指向企业内部员工、社会大众及相关团体。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)CI计划的企业情报传达媒体,不单是大众传播媒体,而且要尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (5)作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案,CI计划不是短期的即兴作业,而是企业长期的战略规划,是需要定期督导与有效监控的系统工程。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  实施CI计划,对内可以增强企业职工的向心力,调动全员劳动积极性,使企业充满活力;对外则会使企业形象更加鲜明、充实、可信,获得社会大众的支持,从而为企业发展创造一个良好的竞争环境。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二、CI的功能(导入CI的功能和作用,简答)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)增强企业的市场开拓力AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)强化企业信息的沟通AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)激励企业内部员工的士气AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (四)有利于高素质人才的吸收AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (五)增强金融机构和股东的好感与信心AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (六)协调经费的合理使用AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  三、CIS的基本构成(简述:练习)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)理念识别系统(Mind Identity System)简称MIS。MIS是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针,制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上,MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)行为识别系统(Behavior Identity System)简称BIS。BIS是以明确而完善的经营理念为核心,显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为,并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)视觉识别系统(Visual Identity System)简称VIS。VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统,对外传达企业的经营理念与情报信息,是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  三个子系统相互推衍依存,共同带动企业经营的步伐,塑造企业独特的形象。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  四、VIS的设计与开发AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素,让我们逐个加以论述:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)标志AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  标志在视觉识别系统中具有如下的特性:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)识别性:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)领导性:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)同一性:企业标志是企业经营抽象精神之具体表现,代表着企业的经营理念、经营内容、产品的特质。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)时代性:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (5)延伸性:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (6)系统性:作为VIS中的标志的设计,必须考虑到它与其他视觉传达要素的组合运用,因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)标准字AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  从设计层面上来看,标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  标准字能将企业的经营理念、规模性质等,通过文字的可读性、说明性等明确化的特性,创造个性独特的字体,从而达到企业识别的目的,塑造独特的企业形象。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)标准色AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页
  标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统,运用在所有的视觉传达设计的媒体上,通过色彩特有的知觉刺激与心理反应,以表达企业的经营理念合产品服务的特质。它具有强烈的识别效应。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (四)企业造型AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  为了塑造企业识别的造型符号,给人以强烈的视觉印象,选择特定的人物、动物、植物作成具体形象化的造型,以其风格夸张、亲切可爱、幽默滑稽的形态捕捉消费大众的视线,以强化企业性格,表达产品或服务的特质,与消费者更贴近。(人物、动物、植物、产品类)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (五)企业象征图案AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  在视觉识别系统中,象征图案是作为一种附属于辅助性的要素出现的,配合标志、标准字、标准色、企业造型等基本要素而被广泛灵活地运用,起着不可忽略的功能作用。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (六)企业广告及宣传版面编排模式AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式,是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅是创造引人注目的吸引力,而且对企业形象有强烈的识别性,因此逐渐成为设计家重视的设计要素。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  五、CIS开发的作业程序AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段,企业实态调查阶段;设计开发阶段;实施管理阶段。(见书)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  第三节  企业广告策划AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一、企业广告策划及其内容AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一项较完整的广告策划,一般包括五方面的内容:(识记)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)市场调查AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  市场调查,是进行广告策划的基础。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)广告定位AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  采取广告定位,是为了突出广告商品的特殊个性,即其他同类商品所没有的优异之点,而这些优点正式特定的用户所需求的。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)广告创意AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这是决定广告策划成败的关键。创意是广告策划的中心环节。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (四)广告媒介安排AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (五)广告效果测定AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二、产品定位(名词解释)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  所谓产品定位,就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。产品定位是广告诉求的基点。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  如何进行产品定位?(论述:练习)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  进行产品定位应:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)明确产品定位的客观依据AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  产品定位的客观依据有以下几点:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)关于产品的调查研究。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)对于消费者的调查研究。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)市场情况的调查研究。(一个企业的产品适合哪些市场?这个市场的成长前景如何?稳定性如何?企业产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少?对这些都必须做到心中有数)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)关于竞争对手的调查研究。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (5)关于传播媒体的调查研究。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (6)关于流通领域情况的调查研究。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)制定产品定位策略AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业产品定位的策略大致分为以下三种类型。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.市场领导者的定位策略AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  定位就是让企业的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置,无关紧要或可以被人取代就意味着失败。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.市场跟进者的定位策略AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的企业或品牌。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙,然后迅速加以补充。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  对于市场跟进者来说,最有利的定位已经被市场领导者所占领,因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)在消费者心目中强化自己的特点。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)退出竞争性定位,重新寻找新的定位。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。(如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会,那么可以通过进入“高级俱乐部”将自己与领导者联系在一起,想方设法去“沾他们的光”)AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.市场挑战者为其竞争对手重新定位策略AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  当一个企业既不是领导者,又不想作为跟进者在模仿和发展时,他便只能作为竞争对手出场,这对于那些不甘现状,希望能用自己的力量拚搏一下的企业,也不失为值得一试的定位策略。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  市场挑战者为其竞争对手重新定位策略具有以下几个特点:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)否定性。(2)强制性。(3)突然性。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  三、广告主题策划AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)广告主题的三个要素AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示,即:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  广告目标,是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  信息个性,是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要有鲜明的个性,要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别,突出自己的特点。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  消费心理,即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)确定广告主题的题材AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  对于广告主题的策划来讲,同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面,要富于新意,丰富多彩。一般来说,有下列的题材范围可供选择:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.健康    2.食欲    3.安全     AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.美感     5.时尚    6.爱情AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  7.荣誉    8.母爱    9.地位  AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  10.社交     11.快乐     12.效能AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  13.方便     14.保证     15经济AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)确定广告主题应注意的事项AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.成功经验AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)引人注目。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)浅显易懂。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)整体统一。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (4)独特个性。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.避免的问题AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  在确定广告主题的过程中,要尽可能避免如下一些问题:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (1)泛化。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  由于目前市场上充斥大量产生、大量推销的情况,互相摹仿的情况也较普遍,因而每一类商品所具有的品质,大多趋于雷同,任何一种商品与其他同类商品相比较,所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (2)分散。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这是者一个广告内大多数的主张,什么都想说,内容分散,不得要领,给消费者的印象零散。另一种情况是,在一个广告片或一个广告画面上,充斥了过多的语言或文字,传达信息庞杂,冲淡了广告主题,从而分散了消费者的注意力。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (3)共享。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  即广告主题所选取的形象代言人为不同企业或产品共同使用的情况。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  四、整合营销传播AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (一)整合营销传播及其发展AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告,是近年出现的营销广告新概念,其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者,所以整合传播也称为“Speak with One Voice”即营销传播一元化策略。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  现代广告的发展根据广告公司在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看,已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期,进入一个全新的阶段——整合营销传播期。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1. 广告分离期AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.全面服务期AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.传播分离期AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.整合营销传播期AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  在这一阶段,与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作,在广告主内部由产品经理和整合传播部门负责,在外部则由整合传播公司或者整合传播集团负责。整合传播公司往往包括广告、公关、促销、CI等方面的专门部门和各专业的人员、整合传播集团则由广告、公关、促销、CI等方面专业公司构成,整合传播以专业化分工基础上的整合运作来运行。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (二)整合营销传播的特性AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  整合营销传播有两个明显特性:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  一是战术连续性,AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  “战术连续性”是指所有通过不同的营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  二是战略导向性。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”。信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (三)整合营销传播的发展层次AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现,主要有以下几个层次:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.认知的整合2.形象的整合3.功能的整合4.协调的整合AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  5.基于消费者的整合6.基于风险共担者的整合7.关系管理的整合AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  (四)整合营销传播的方法AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  基于以上整合营销传播的发展层次的分解与认识,对整合营销传播方案的实施有五种方法供参考:AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  1.同一外观法AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”,在颜色、视觉以及识别符号的处理上与广告代理公司制作的广告保持一致。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  2.主题线方法AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆,以提高消费者对广告信息的记忆质量。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  3.供应面的策划方法AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  提供一套营销传播服务的系统。这家广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题,同时会把广告投放到不同媒体上。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  4.特设会议的方法AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素,办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  5.基于消费者的方法AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页

  这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库。第二个重要步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据。第三步是“接触管理”即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触,同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。第四步是“发展传播沟通策略”,即在什么样的背景环境之下传达何种讯息。最后一步是选择有助于达成营销目标的传播手段。AAB湖南自考网_湖南自考本科_湖南自考报名_首页
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